As
ativações com influenciadores têm perdido espaço entre as marcas, com o
marketing de influência caindo 19 pontos percentuais no mix de mídia dos
anunciantes de 2023 para 2024. Apesar dessa desvalorização, o retorno de
investimento (ROI) de influenciadores é o único com tendência de crescimento,
com aumento de dois dígitos percentuais ano a ano. As conclusões fazem parte do
estudo realizado pela martech Uncover.
A pesquisa avaliou 11 marcas de diferentes setores com ao menos
um modelo de Marketing Mix Modeling (modelagem preditiva para otimização de
dados de marketing), no período de janeiro de 2022 a maio de 2024. Os
resultados abrangem desde a baixa clareza estratégica dos anunciantes com o
marketing de influência ao subaproveitamento de influenciadores pelas marcas.
Falta estratégia nas ações com influenciadores
O levantamento constatou que metade dos anunciantes fazem
marketing de influência, mas somente 4% da verba de mídia daqueles que o fazem
são destinados a esse tipo de ativação. Chama ainda mais atenção o fato de que
70% dos anunciantes não definem uma estratégia de funil específica para as
ações de marketing de influência. Entre os que realizam ativações com um
objetivo definido, o awareness aparece em primeiro lugar, seguido pela
conversão.
Sobra espaço para investir mais em influência
Além de ter uma fatia pequena no orçamento de mídia, o marketing
de influência é executado abaixo do necessário para gerar retornos relevantes.
A análise indica que os anunciantes deveriam investir 23% mais nesse tipo de
estratégia, que traz para o digital uma potência equiparada ao poder de ad
stock (medição do tempo que leva para a mídia fazer efeito) de mídias offline.
O efeito ao longo do tempo do marketing de influência,
inclusive, é mais alto e prolongado que o das mídias offline, com declínio
somente a partir da quarta semana após a veiculação da mídia. O pico de ad
stock de influenciadores se concentra principalmente na segunda semana após a
veiculação.
O retorno de investimento de influenciadores é o único com
tendência de crescimento, com aumento de dois dígitos percentuais ano a ano. De
2023 para 2024, o crescimento do ROI de influência foi de 51%; de 2022 para 2023,
ele subiu 68%. O investimento em influenciadores, no entanto, tem caído ano a
ano, o que leva à perda da oportunidade de alavancar a eficiência do mix de
mídia.