As ativações com influenciadores têm perdido espaço entre as marcas, com o marketing de influência caindo 19 pontos percentuais no mix de mídia dos anunciantes de 2023 para 2024. Apesar dessa desvalorização, o retorno de investimento (ROI) de influenciadores é o único com tendência de crescimento, com aumento de dois dígitos percentuais ano a ano. As conclusões fazem parte do estudo realizado pela martech Uncover.

A pesquisa avaliou 11 marcas de diferentes setores com ao menos um modelo de Marketing Mix Modeling (modelagem preditiva para otimização de dados de marketing), no período de janeiro de 2022 a maio de 2024. Os resultados abrangem desde a baixa clareza estratégica dos anunciantes com o marketing de influência ao subaproveitamento de influenciadores pelas marcas.

Falta estratégia nas ações com influenciadores…

O levantamento constatou que metade dos anunciantes fazem marketing de influência, mas somente 4% da verba de mídia daqueles que o fazem são destinados a esse tipo de ativação. Chama ainda mais atenção o fato de que 70% dos anunciantes não definem uma estratégia de funil específica para as ações de marketing de influência. Entre os que realizam ativações com um objetivo definido, o awareness aparece em primeiro lugar, seguido pela conversão.

…Sobra espaço para investir mais em influência

Além de ter uma fatia pequena no orçamento de mídia, o marketing de influência é executado abaixo do necessário para gerar retornos relevantes. A análise indica que os anunciantes deveriam investir 23% mais nesse tipo de estratégia, que traz para o digital uma potência equiparada ao poder de ad stock (medição do tempo que leva para a mídia fazer efeito) de mídias offline.

O efeito ao longo do tempo do marketing de influência, inclusive, é mais alto e prolongado que o das mídias offline, com declínio somente a partir da quarta semana após a veiculação da mídia. O pico de ad stock de influenciadores se concentra principalmente na segunda semana após a veiculação.

O retorno de investimento de influenciadores é o único com tendência de crescimento, com aumento de dois dígitos percentuais ano a ano. De 2023 para 2024, o crescimento do ROI de influência foi de 51%; de 2022 para 2023, ele subiu 68%. O investimento em influenciadores, no entanto, tem caído ano a ano, o que leva à perda da oportunidade de alavancar a eficiência do mix de mídia.